Retail

Weg met de gender codes, hier is de ME-consument

Vergeet doelgroepen, denk na over stijlgroepen: niet hoe oud je bent en waar je woont zijn bepalend, maar wat je belangrijk vindt en waar je voor staat. Het Agender-concept brengt dat uitgangspunt verder door ook het man-vrouw denken volledig los te laten.

Weg met de gender codes, hier is de ME-consument

De Engelse ontwerper Faye Toogood bracht dat idee van stijlgroepen onlangs naar een compleet 'next level'. In het Britse warenhuis Selfridges ging ze aan de slag met twee Agender shop-in-shops. Agender laat de klassieke scheidslijn tussen man/vrouw-denken los. Het gaat erom dat je producten uitkiest op basis van smaak; omdat de kleur, vorm of stijl je aanspreekt. De timing is perfect, het begrip gender staat op de agenda, zeker sinds topatleet (en stiefvader van Kim Kardashian) Bruce Jenner eind vorig jaar het preutse Amerika op zijn kop zette door ervoor uit te komen dat hij transgender is.

gender branding fashion selfridges faye toogood
He-She-Me Retail 

Branding: geen

Niet alleen het idee zelf, ook de uitvoering van de Agender shop is bijzonder. Onopvallende metalen frames voorzien van gaasvlakken omgeven de ruimtes van de shop-in-shops op verschillende verdiepingen. Dankzij de afbakening word je vanzelf nieuwsgierig. Dat wordt binnen in de shops nog versterkt: je vindt er een breed aanbod mode-items van 40 verschillende merken. Alle items worden volledig neutraal gepresenteerd: de producten zijn letterlijk ontdaan van iedere merkuiting. Met masking tape zijn alle producten eenduidig van teksttags voorzien; alles wordt verpakt in neutrale kledingzakken en bruine dozen.

no branding no gender packaging
Neutrale verpakkingen - geen branding, geen gender

Geen branding, wél beleving

Door de branding van de individuele producten te verwijderen verdwijnen verschillen tussen mannelijke en vrouwelijke producten. Wat vrijwel alle merken en retailers toepassen, wordt hier dus volledig op z'n kop gezet. De aantrekkingskracht van het product zélf verleidt de bezoeker, die vervolgens uitsluitend op basis van persoonlijke smaak zijn/haar keuze maakt.

agender concept faye toogood
Agender concept by Faye Toogood

In de huid van de consument

Ik kan verhalen als deze niet vaak genoeg delen: als retailer moet je in de huid kruipen van de consument. Experimenteren in plaats van discussiëren over keuzes en steeds opnieuw meer van hetzelfde laten zien. Warenhuis Selfridges zet hier opnieuw de toon door een creatief ontwerper een podium te bieden. Het resultaat: theater op hoog niveau dat de huidige tijdgeest op experimentele manier aan consumenten presenteert. We kunnen daarvan leren dat we het begrip stijlgroep in de toekomst nog veel breder kunnen trekken: het gaat niet meer om man/vrouw, maar puur om wat jou als consument boeit.

Carin Frijters is auteur en oprichter van platform RetailTheater



share