Mode

Activisme als trend in mode en lifestyle

Overal op de wereld laten burgers hun stem horen; tegen de status quo en vóór verandering. Tegen milieuvervuiling en klimaatverandering; vóór een schone, gezonde leefomgeving. Tegen uitsluiting, seksuele intimidatie en gender-ongelijkheid; vóór gelijkheid en vrijheid van expressie. Activisme is de trend in mode en lifestyle.

Activisme als trend in mode en lifestyle Pussy hats on the runway - Missoni, Milaan 2017

Opnieuw is het de jongste generatie die de boel aanzwengelt, ook in Nederland, waar onze scholieren begin februari aftrapten met een grote klimaatdemonstratie.

wollah gun toekomst klimaatstaking scholieren feb 2019 b
Klimaatspijbelaars gaan viraal (februari 2019) - beeld via Tim Hofman op Twitter

Activisme als branding

Merken en bedrijven kunnen niet anders dan inspringen op deze maatschappelijke trend. Of ze een even idealistisch doel voor ogen hebben als de activistische burger – die ook consument is – is daarbij de vraag, maar merken moeten zich nu eenmaal richten op de waarden en verlangens van consumenten.

gucci protest Prefall Campaign
"Dans les rues" campagne van Gucci (2017), geïnspireerd op de studentenopstanden in Parijs in 1968

Inmiddels worden activisme en engagement gretig ingezet als branding tool. Dan gaat het niet per se om maatschappelijke thema's, want ook zaken die ons meer persoonlijk raken lenen zich daar uitstekend voor – en het persoonlijke is al sinds de tweede feministische golf politiek. De langlopende, inclusieve 'echte vrouwen'-campagne van Dove is een voorbeeld daarvan. 

Activisme in fashion

Sinds in 2013 in Bangladesh 1134 doden vielen in een fabriek (sweatshop) waar kleding voor de Westerse markt werd geproduceerd, is er bij het grote publiek meer aandacht voor de arbeidsomstandigheden in de naaiateliers en fabrieken. Ook is er meer aandacht voor de keiharde mode-industrie zelf – onbetaalde stages en graatmagere modellen zijn niet meer van deze tijd. De high fashion brands liften mee op deze trend door hun modellen activistische t-shirts aan te trekken en hun collecties bijbehorend te branden.

feminist activist t shirts high fashion
Links en rechts: feministische leuzen in show van Prabal Gurung; midden: Dior t-shirts met "we should all be feminists", prijs: $ 710. 
paris protest chanel 2015 runway
Chanels activistische catwalk S/S 2015. Ruim voordat de #metoo discussie eind 2017 losbarstte

Bij consumenten is overigens fast fashion nog steeds razend populair – maar opscheppen over onze koopjes doen we niet meer.

Of high fashion brands als Chanel, Dior en Gucci daadwerkelijk de wereld willen veranderen laten ze - heel verstandig - in het midden. De activistische styling laat vooral zien dat ze de tijdgeest goed begrijpen. En zoals altijd sijpelt die stijltrend door naar de high-street merken.

activism commodity fashion feminism environment climate
Activisme als commodity. V.l.n.r: Marlies Dekkers, ASOS, ZARA. Nu te koop.

Kritische klanten

Nu activisme zo hot is, zou je als brand dus wel gek zijn om niet de maatschappelijke betrokkenheid op de voorgrond te zetten. Dat we niet overal intrappen bewijst de compleet gestrande influencerscampagne waarmee megavervuiler Shell een milieuvriendelijk imago probeerde te creëren.

Influencer Anna Nooshin kreeg het op social media het voor haar kiezen toen zij in badpak een door Shell gesponsord initiatief promootte. Medewerkers van De Bijenkorf in Den Haag, georganiseerd in de vakbond BeeUnited, draaiden het verhaal slim om: de aan de expositie Femmes Fatales gewijde etalage van De Bijenkorf in Den Haag werd gezien als 'een geweldige blijk van erkenning voor onze acties voor een eerlijk loon, inspraak op de roosters en meer collega's erbij'. Ook al is actievoeren in de mode, gratuit wordt 't niet.

#woke, #plasticfree, #zerowaste

We krijgen het dus steeds sneller door of het om branding of activisme gaat. Hoe dat doorwerkt in verkoopcijfers is nog niet duidelijk, maar consumenten (burgers!) laten steeds meer van zich horen, vooral online. We zijn #woke, tegen #greenwashing, vóór #plasticfree en streven een #zerowaste lifestyle na en delen die via social media.

jan kath make rugs nog war
Designer Jan Kath: "make rugs not war"

Pionieren

Natuurlijk zijn er ook in de fashion industrie ook pioniers zoals als Vivienne Westwood (fashion activist avant la lettre), Stella Mccartney (zij gebruikt enkel diervriendelijke materialen voor haar collecties) en Rushemy Botter (fuck Shell) die écht de wereld willen veranderen. Ook in de kunst- en designwereld gonzen de ideeën en activiteiten voor duurzame oplossingen rond, en wordt consumentisme gekoppeld aan maatschappelijke vraagstukken. We kunnen er niet omheen. Consument, producent, ontwerper of retailer: we zijn allemaal activist.

rushemy botter shell hell activism fashion
Beeld uit de fashion collectie van Rushemy Botter (2017)


share